Single-minded – Duy nhất: được hình thành từ một hoặc hai từ là lý tưởng. Nhiều hơn hai từ chỉ ra rằng thương hiệu không được tập trung. Là một thương hiệu nhằm mang đến những trãi nghiệm độc đáo, nếu tinh chất thương hiệu không cô đọng và tập trung thì thương hiệu đó sẽ bị yếu đi.