Home Brand Management

Nielsen Ratings

307

Nielsen Ratings là một hệ thống đo lường khán giả và được công ty Nielsen phát triển khi nỗ lực xác định số lượng các đối tượng và thành phần của chương trình truyền hình tại Hoa Kỳ. Nielsen Media Research là công ty được Arthur Nielsen thành lập, ông từng là một nhà phân tích thị trường và đã có sự nghiệp bắt đầu từ những năm 1920 với phân tích quảng cáo thương hiệu và mở rộng sang phân tích thị trường vô tuyến trong những năm 1930. Đỉnh cao là Nielsen Ratings dùng để xếp hạng các chương trình phát thanh, với mục đích cung cấp số liệu thống kê trong thị trường các chương trình radio. Nielsen ratings đầu tiên cho các chương trình phát thanh được phát hành trong tuần đầu tiên của tháng 12 năm 1947. Công ty đã đo 20 chương trình trong bốn lĩnh vực: tổng số khán giả, khán giả trung bình, khán giả tích lũy và số hộ gia đình tính trên mỗi đô la chi ra để làm chương trình.

Năm 1950 công ty Nielsen chuyển sang truyền hình, phát triển một hệ thống xếp hạng bằng cách sử dụng phương pháp Arthur Nielsen và công ty đã phát triển cho radio. Phương pháp đó đã trở thành thông tin chinh dùng để đo lường khán giả trong các ngành công nghiệp truyền hình khắp thế giới.

Việc đo Nielsen ratings được thực hiện theo một trong hai cách.

  1. “Nhật ký” trong đó khán giả mục tiêu tự ghi chép lại những gì mình nghe và xem. Bằng cách nhắm tới mục tiêu nhân khẩu học khác nhau, các mô hình tập hợp thống kê sẽ cung cấp tỷ lệ của khán giả xem theo các tiêu chí chương trình, hệ thống cung cấp, và giờ chương trình.
  2. Một hệ thống công nghệ phức tạp hơn sử dụng Set Meter, đó là các thiết bị nhỏ được kết nối với TV trong các hộ gia đình được lựa chọn. Các thiết bị này thu thập các thói quen về xem của các hộ gia đình và truyền tải các thông tin hàng ngày đến Nielsen thông qua một “Home Unit” kết nối với đường dây điện thoại. Dựa trên công nghệ, hệ thống “Home Unit” cho phép các nhà nghiên cứu thị trường nghiên cứu thói quen xem truyền hình trên từng phút một, nhìn thấy thời điểm chính xác người xem thay đổi kênh hoặc tắt TV của họ. Ngoài Set Meter, thiết bị báo cáo xem cá nhân, chẳng hạn như People Meters đã cho phép công ty tách riêng thông tin hộ gia đình thành các nhóm nhân khẩu học khác nhau, nhưng cho đến nay Nielsen đã từ chối để thay đổi phân bố dữ liệu của các nhóm dân tộc vào các phân nhóm nhỏ hơn(cần làm rõ) để có thể cung cấp thông tin mục tiêu cho các nhà mạng và các nhà quảng cáo.

Sự thay đổi hệ thống xem truyền hình đã ảnh hưởng tới các phương pháp nghiên cứu thị trường của Nielsen. Năm 2005 Nielsen bắt đầu đo việc xem các video kỹ thuật số như TiVo. Kết quả ban đầu cho thấy rằng việc xem truyền hình với thời gian chuyển dịch sẽ có một tác động đáng kể đến xếp hạng kênh truyền hình. Một năm sau đó hệ thống vẫn chưa tìm được những kết quả mới của bảng tỷ lệ quảng cáo vì sự kháng cự của các nhà quảng cáo.

Ratings và tổng số người xem

Kết quả Nielsen thường được trích dẫn báo cáo nhiều nhất trong 2 phép đo: xếp hạng rating và share, thường được báo cáo là: “xếp hạng rating/share”. Tính đến năm 2013, ước tính có khoảng 115.600.000 hộ gia đình xem truyền hình tại Hoa Kỳ, tăng 1,2% so với năm trước do nhận được thêm rating do việc đưa nội dung TV lên internet. 1% rating quốc gia đại diện cho 1% của tổng số 1,156.000 hộ gia đình trong thời gian 2013-2014. Nielsen ước tính lại số hộ gia đình trang bị TV định kỳ vào mỗi tháng 8 hàng năm.

Share là tỷ lệ phần trăm của truyền hình được dùng để điều chỉnh các chương trình. Ví dụ, Nielsen có thể báo cáo một chương trình như nhận được 9,2/15% trong thời gian chương trình đó phát sóng, nghĩa là trung bình 9,2% của tất cả các hộ gia đình được trang bị truyền hình đã xem chương trình tại bất kỳ thời điểm nào, trong khi 15% các TV trong sử dụng đã được đã xem chương trình đó trong khoảng thời gian này.

Bởi vì xếp hạng được dựa trên các mẫu, nó có thể cho chương trình có 0.0 rating, mặc dù chương trình đó có người xem, CNBC talk show về McEnroe là một ví dụ như vậy. Một ví dụ khác là chương trình CW show CW Now đã nhận được hai 0.0 ratings trong một năm. Trong năm 2014 Nielsen báo cáo rằng tỷ lệ người xem truyền hình trực tiếp ở Mỹ (trung bình 4h32p mỗi ngày) đã giảm xuống 12 phút mỗi ngày so với các năm trước. Nielsen thông báo một số lý do cho sự giảm bớt xem truyền hình trực tiếp là vì tăng số lựong người xem TV vào các thời gian chuyển dịch(chủ yếu là thông qua DVR) và người xem video internet (video Youtube đầy đủ của chương trình truyền hình).

Nhân khẩu học

Nielsen Media Research cũng cung cấp số liệu thống kê về nhân khẩu học vì giá quảng cáo phụ thuộc các yếu tố như tuổi tác, giới tính, chủng tộc, tẩng lớp kinh tế và khu vực. Khán giả trẻ được coi là hấp dẫn hơn đối với nhiều sản phẩm trong khi một số trưởng hợp khán giả lớn tuổi và giàu có được quan tâm hơn, hoặc khán giả nữ được mong muốn hơn nam giới.

Nhìn chung số lượng khán giả ở độ tuổi 18-49 là quan trọng hơn là tổng toàn bộ người xem. Theo Advertising Age, trong mùa 2007 – 2008, Grey’s Anatomy đã có thể tính phí 419.000$ cho mỗi quảng cáo thương mại, so với chỉ có 248.000$ cho mỗi quảng cáo thương mại trong chương trình CSI, mặc dù chương trình CSI có người xem trung bình nhiều hơn 500 triệu người so với hai chương trình kia. Bởi vì tỷ lệ khán giả ở độ tuổi trẻ trong chương trình Friends rất cao, có thể tính phí gần 3 lần so với một quảng cáo thương mại ở chương trình Murder, She Wrote, mặc dù 2 phim bộ trên có tổng số người xem tương tự trong cả năm. Glee và The Office có tổng số người xem ít hơn NCIS trong mùa 2009-10, nhưng kiếm được trung bình 272,694$ và 312,617$ mỗi chương trình tương ứng, so với 150.708$ của NCIS.

Rating của quảng cáo

Nielsen cũng cung cấp dữ liệu người xem trung bình trong một quảng cáo. Dữ liệu này đã trở thành rating của quảng cáo đầu tiên vào ngày 31 tháng 5 năm 2007. Ngoài ra Nielsen cung cấp các “luồng” dữ liệu khác nhau của dữ liệu này để lấy dữ liệu xem truyền hình bị chậm trong bất kỳ khoảng thời gian lên đến 7 ngày. C3 là số liệu đưa ra năm 2007; C3 dùng để xếp hạng trung bình cho từng phút trong chương trình trực tiếp cộng với 3 ngày kể từ ngày phát lại video kỹ thuật số. Đến cuối năm 2012 một số giám đốc điều hành truyền hình muốn xem C7, xếp hạng cho số cộng 7 ngày, trong đó Lest Moonves của VSB đưa ra tuyên bố rating C7 tăng 30% so với rating chuẩn.

Sweeps

Công nghệ đo điện tử là cốt lõi của quá trình đo rating của Nielsen. Hai cách đo được sử dụng: Set meters đo chụp những gì kênh đang được theo dõi, trong khi đó People Meters đi một bước xa hơn và thu thập thông tin về những người đang theo dõi ngoài các kênh theo dõi.

Nhật ký cũng được sử dụng nhiều để thu thập thông tin từ các nhà xem mẫu tại nhiều thị trường truyền hình tại Hoa Kỳ, và nhiều thị trường nhỏ hơn chỉ được đo duy nhất bằng nhật ký trên giấy. Mỗi năm Nielsen xử lý hơn 2 triệu nhật ký giấy từ các hộ gia đình trên cả nước Mỹ, cho tháng 11, tháng 2, tháng 5, tháng 7 còn được gọi là giai đoạn “sweeps” rating. Thuật ngữ Sweep bắt đầu từ những ngày năm 1954 khi Nielsen thi nhật ký từ phía Đông lần đầu tiên, từ đó họ sẽ sweep phía Tây, nhật ký 7 ngày (hoặc nhật ký 8 ngày ở nhà với DVR) được gửi một bản về từng hộ để kiểm tra xem ai xem những gì trên truyền hình. Trong suốt một thời gian sweep nhật ký sẽ được gửi đến một bảng điều khiển mới của mỗi nhà vào mỗi tuần, vào cuối tháng, tất cả dữ liệu xem từng tuần, từng cá nhân, được tập hợp lại.

Những thông tin người xem tại địa phương tạo cơ sở cho việc lập kế hoạch chương trình và quyết định quảng cáo trên các đài truyền hình địa phương, truyền hình cab của các nhà quảng cáo. Thông thường các cuộc sweep tháng 11, tháng 2 và tháng 5 được coi là quan trọng hơn, tuy nhiên các dữ liệu sweep tháng có thể có tác động đến nhân sự liên quan đến địa phương.

SHARE