Home Brand Management

Brandkey

1502

Brandkey là một mô hình đã và đang được nhiều thương hiệu áp dụng thành công, trong đó có câu chuyện của xà phòng dưỡng ẩm của Dove. Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thương hiệu (hay còn gọi Positioning Statement). Mô hình Brandkey được sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thương hiệu.

Chìa khóa Định vị đưa ra một hình thức đơn giản nhờ nó ta có thể ghi các yếu tố của việc định vị nhãn hiệu. Nó có thể được dùng cho mọi mức độ làm nhãn – không chỉ các nhãn theo nghĩa vẫn có của từ này, mà còn cho cả những nhãn phụ, nhãn chủ và nhãn nhà.

Chìa khóa Định vị có thể dùng vào hai mục đích:

  1. Ghi một loạt các mục tiêu cho nhãn hiệu; và
  2. Nắm bắt thực trạng của nhãn, nghĩa là vị trí của nó hiện nay trong tâm trí người tiêu dùng.

Chìa khóa Định vị được cấu thành từ 8 yếu tố:

Các điều kiện bên ngoài:

1. Môi trường Cạnh tranh diễn tả các sự chọn lựa đối với người tiêu dùng mà nhãn hiệu của bạn phải cạnh tranh. Nó không phải là việc mô tả loại sản phẩm theo định nghĩa của chính chúng ta, các công ty khảo sát hay khách hàng mua lẻ của chúng ta.

2. Mục tiêu nói về người chọn nhãn hiệu, có thể là người mua hay người sử dụng. Đó là người mà nhãn đang là – hoặc muốn là- sự chọn lựa trước tiên. “Người lựa chọn” phải được định nghĩa theo thái độ, cách hành xử và giá trị cũng như các điều kiện kinh tế – xã hội. Đôi khi nò sẽ là rất hữu ích khi đề cập riêng về hoàn cảnh trong đó nhãn hiệu sẽ là sự lựa chọn trước tiên.

3. Sự thật ngầm hiểu (insight) có nghĩa là nhìn “vào tận trong lòng người tiêu dùng”. Một sự thật ngầm hiểu là một khía cạnh trong tất cả các điều bạn biết về người tiêu dùng vốn cho bạn thấy làm thế nào nhãn hiệu có thể giải quyết tốt nhất một vấn đề, hay là tạo ra một cơ hội cho họ. Sự thật ngầm hiểu là riêng biệt cho Môi trường cạnh tranh và cho Mục tiêu.

Nhận định của người tiêu dùng về nhãn hiệu

4. Lợi ích: Những điều này diễn tả các cách thức mà nhãn hiệu xử lý các vấn đề rắc rối của người tiêu dùng hoặc cung ứng sự cải thiện một khía cạnh nào đó trong cuộc sống của họ – những lý do để mua sắm. Các lợi ích từ nhãn hiệu sẽ là chức năng, xúc cảm và/hoặc cảm giác.

5. Gíá trị và Tính cách: “Giá trị” diễn đạt điều mà nhãn hiệu bênh vực và tin tưởng. “Tính cách” diễn đạt cách thức nhãn hiệu cư xử.

6. Lý do để tin: Đây là bằng chứng tại sao nhãn hiệu này tốt hơn các nhãn hiệu khác. Nó có thể là những chi tiết sản phẩm ưu thế hơn, được giới chuyên môn chứng thực, hay là một lý lẽ gây xúc cảm liên quan đến các giá trị của nhãn hiệu hay tính kế thừa của nó.

7. Yếu tố phân biệt: điều này thể hiện lý do duy nhất rất thuyết phục khiến người tiêu dùng chọn nhãn hiệu này, chẳng hạn “Dove sẽ không làm da mình khô như xà phòng đâu, bởi vì nó có chứa một phần tư chất kem giữ ẩm”. Chọn lọc từ tất cả các yếu tố của Chìa khóa Nhãn hiệu (nhưng không sử dụng hết tất cả), nó biểu thị trong câu ngắn gọn giúp đem lại cho nhãn hiệu tính sắc bén cạnh tranh.

8. Bản chất: Điều này chắt lọc việc định vị nhãn hiệu thành một ý tưởng rõ ràng, xác định. Chẳng hạn, bản chất của Dove là” phục hồi cho mình nét nữ tính và cả làn da của mình”. hoặc Bản chất Magnum la ”niềm ham mê tột độ của mình”. Trong khi Yếu tố Phân biệt nói cho tôi biết cái mà nhãn hiệu đem đến cho tôi thực là tốt hơn cái đang cạnh tranh, Bản chất là “mã di truyền” của nhãn hiệu – là tất cả những gì của nhãn hiệu.

SHARE